詹宏志教我的出版课:之一

詹宏志教我的出版课:之一

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

我没有直接在詹宏志手下工作过,我的出版生涯只有几次机会能够聆听詹宏志(本文略去敬称,但这不代表我的尊敬有任何折扣)的出版实战教学。

有些是公司内部的课程,有些是当年城邦草创时期每周固定的公司例会,有些是电梯口碰到三言两语的对话,有些是更早期,城邦尚未诞生时的机缘。这些三言两语的言谈,给我非常深远的启迪,如果我的出版生涯有什幺精神导师,那就非詹宏志莫属了。

二十年前,我的上上一份工作,是在出版社做行销企画,其中一个任务是要做「直效行销」,英文叫做「Direct Marketing」,通俗的讲法就是「做邮购」。因为我们的书全彩印刷,大部头,单价高,书店通路陈列辛苦,而单价又特别适合邮购。

我们邀请了《读者文摘》中文部的邮购专家来指导我们怎样做 DM,从读者回函卡里面逐步建立自己的老客户名单。DM 的第一页要怎样把最大利益提炼出来,要怎样在视觉上吸引注意,要怎样强化论证的说服力,怎样拍产品照,怎样展示内页,要加上什幺赠品让你把产品利益再强调一次,最后再加上要求行动的催促。等等。

专家的指导果然有效,我们第一次做 DM 就能打平收支,后来检讨下来,发现用「印刷品」交际的邮寄成本实在太高了。一份邮资三点五元,一百份就是三百五十元,就算能做到百分之一的回应率,光是每一次成交所需要的讯息传递成本,就会把毛利吃光。

如果改成杂誌交寄,邮费当场节省一半,毛利就可以大幅提升。于是我们改版开始推书讯,为老读者介绍每月新书。我们用做 DM 的风格做出第一期交寄,非常失败。老闆把成品拿去给詹宏志鉴定,得到的评论是,「你得找到怎样跟读者对话的方式」。

这句话对二十年前的我,好像一则禅宗的公案,要对话吗?是说书讯里面要开读者交流区吗?要写答客问这样的专栏吗?好深奥啊。后来渐渐的我才明白,他说的对话不是「对谈」或者问答,而是写作的语气,讯息传递的感觉,整体版面所表达的「腔调」。

拿邮购 DM 来比一下。写 DM 有一种容许你在夜市喊跳楼大拍卖的气氛,多幺声嘶力竭都没关係,读者预设他收到的就是一份广告文宣,但书讯杂誌不是。儘管你本意就是要做一份广告,但作为一份书讯,他就是跟广告的形象完全不同,读者不会预期在一份书讯杂誌上看见赤裸裸的跳楼大拍卖。

你可以在书讯的广告页上面(是的,你的书讯也可以有广告页),喊跳楼大拍卖,但正文页不容许。不是你的洁癖不容许,而是那个对话的情境不容许。你必须用办杂誌的方式办你的书讯,不能用做 DM 的方式写稿,做版面。

我是在多年以后才慢慢明白这个道理。写部落格有部落格的腔调,写论文有论文的腔调,写演讲稿也有演讲稿的腔调,不同情境,不同读者,你的说话方式、深浅、举例,就要不同。正确的对话方式才会获得最大的回应。

至于怎样才是「正确」的对话方式呢?我还不知道,我一直在摸索中。如果要列举有哪些事情是人工智慧无法取代的,我想「怎样跟读者对话」的决定,必然在其中。(未完)

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