2016年上半年数位媒体广告量已超越电视广告量
2016年上半年数位媒体广告量已超越电视广告量

台北市数位行销经营协会(DMA)在 26 日发布了由协会统计调查的《2016 年台湾数位广告量上半年统计报告》,2016 年上半年台湾数位广告量达到新台币 111 亿元,由于数位行销方式越来越多元,今年新增 3 个调查项目包括社群媒体广告、内容行销(与原口碑行销合併)及其他类型广告。

相较于 2015 年上半年同期的 84 亿元,增加了 27 亿元,成长幅度为 32%(含新增项目),其中社群媒体广告最受青睐,佔全体广告量的 29%,影音广告则是成长最多,幅度达 66%。DMA 广告量调查小组召集人张昱指出,根据尼尔森广告监播所公布的 2016 年上半年的五大媒体广告量数字,五大媒体量整体缩减 12.5%,其中有线 + 无线的广告量为新台币 110 亿元,相较协会统计数字结果为 111 亿元,数位广告量已经超越电视广告量,媒体投资量将刷新排名,数位媒体成为第一。

在整体景气低迷,行销投资相对紧缩的情况下,数位媒体广告量超越电视,反映出数位媒体已成为接触消费者之主要管道,行销预算随之转移。DMA 秘书长卢谕纬指出,「除了数位相关产业外,其他产业的广告主也都体认到数位行销的重要性,如何整合企业内部的行销资源与调整组织型态,让创意、技术与资料可以更紧密结合,是目前许多广告主的难题,协会接下来也将透过各种活动举办,促进业界的沟通交流。」根据上半年的调查结果,DMA 提出三大数位行销焦点:

1. 社群广告+社群内容+行动载具=社群传播金三角

在网路工具及资讯的普及应用下,消费者有了更多的主动权,不但可以成为传播者、影响者,也能成为资讯产製的提供者。社群传播必须善用消费者多重交错的角色强化传播力道,并从内容设计着手透过各种社群平台的精準广告投放机制,既能有效接触目标族群,亦能藉机透过消费者再加以传递,以发挥连串的效应。观看社交媒体广告与口碑/内容行销佔整体数位行销预算已近四成(36.2%),反应出广告主对于社群行销(Social Marketing)的重视。然而,由于台湾民众使用社群平台的集中度高,在行销预算的分配上,也出现集中化现象。

特别值得注意的是,社群型媒体广告经由行动投放比率最高,佔 83.7%。显示手机与社群媒体关係密不可分,不仅是社群型广告,在本次调查中将行动广告分列于各类广告项目进行,从结果显示六大类型中来自行动端的比例几乎都超过六成,由行动端产生的广告费用达 75 亿元,佔整体 67.28%。无论是社群平台或是通讯软体,将近八成消费者都是用行动载具浏览及互动,无疑的行动将是所有讯息沟通的第一萤幕。

2. 影音广告持续高涨  电视预算明显转移

随着千禧世代(Millennials)的消费者逐渐成长为消费主力,加上各家媒体、平台都开始加大影音服务力道,影音广告在 2016 年上半年持续显着提升,投放量达新台币 22 亿元,成长幅度高达 66%,为六大项目中成长最多的类别。反观电视媒体,较高投资量的产业前三大包含了线上游戏及网路 / 网站服务,其余大多呈现减量下滑,主力消费群的眼球转移,也更加明显带动媒体投资预算的转移。

随着串流技术不断演进,影音播放的画质伴随提升,加上可追蹤的评估机制及易于分享,不管是电视广告素材(TVC)或是网路专属素材(Made for Web),只要创意够好,就有更大的传播渗透力。而现正火热的直播( Live stream)、网红等让消费者大量观赏更多影音的内容,也将开拓更多影音行销模式的可能性。

3. 程序化购买带动展示型广告成长 4%

2016 年上半年展示型广告(Display Ads)微幅成长 4%,原因推估受到程序化购买(Programmatic Buying)与原生广告(Native Ads)的推波助澜再度上扬。程序化购买协助广告主透过自动化系统提升採买效益,并将广告流量做最佳转换;而原生广告则是透过内容化的广告形式呈现,加上精準递送,同样也是助于提高广告效应。

在本次整体统计中,经由程序化购买的比率已达 26%,程序化购买虽然以自动化与即时性(Real time)为重点,但并非仅是将剩余的流量消化后赚取点击付费(CPC),而是经由数据资料库过滤不需要的杂讯,了解目标群众的意图,强化每一个流量的价值。张昱观察,像是电子商务或游戏这类讲求销售转换率的业者,对于程序化购买的投放比例就相对来得高。「不要将重点放在技术层面,思考消费者需求更为重要。」

数位市场未来观察

展望下半年,DMA 理事长邵懿文表示,以上半年数字为基础推估,2016 年全年度数位广告推估将有 12%-15% 的成长,对比 Strategy Analytics 公司今年 7 月份最新发布的数字预估,2016 全球数位广告预估 12.6% 的增长率,亚太区的增长率则为 18.1%,台湾数位广告发展也与全球数字动向大致相符。「我们跟着全球时代前进,数位广告的技术应用不断更新,透过数据洞察消费者需求,也藉由数据协助优化品牌经验,这是数位行销的核心价值。」邵懿文指出,随着网路载具与应用的日渐普及,讯息碎片化明显,消费者也越来越难仅在单一媒体或单一载具抓住,因此在规画数位品牌策略时,该思考如何扩展更多接触目标族群的机会,并透过技术辨识并连结消费者, 发挥数据创意解决商业问题达到行销诉求,将会是接下来数位行销人的新挑战。

注:广告类型定义说明

1.    展示型广告(Display Ads):包含一般横幅广告(Banner)、文字型广告(Text-Link)、多媒体广告(Rich Media)、原生广告(Native Ads)等。
2.    影音广告(Video Ads):泛指所有影音形式广告。
3.    关键字广告(Search Ads ):包含付费搜寻行销广告(Paid Search)及内容对比广告(Content Match)等。
4.    口碑 / 内容行销(Buzz / Content Marketing):包含部落格行销、广编特辑、公关话题、公共议题及内容赞助等。
5.    社交媒体广告(Social Ads):特指在社交平台,刊登付费图文型态广告等。
6.    其他类型广告(Others):包含邮件广告(eDM)、简讯(SMS、MMS)等。
7.    程序化购买(Programmatic Buying):以人(Audience)为目标,透过广告交易平台(Ad Exchange)进行跨装置、跨媒体与跨版位,并以自动化与即时化的操作方式,快速有效的瞄準目标受众投递广告。

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